嵐圖追光L剛發(fā)布就賣(mài)27.99萬(wàn)起，能否真正改變消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)的認(rèn)知，關(guān)鍵不在價(jià)格，而在一個(gè)問(wèn)題：為什么中國(guó)汽車(chē)品牌用技術(shù)堆砌換來(lái)的高端感，消費(fèi)者還是半信半疑？
這個(gè)問(wèn)題值得好好琢磨。
12月10號(hào)嵐圖發(fā)布了中大型插電混動(dòng)旗艦轎車(chē)追光L，兩個(gè)版本27.99萬(wàn)和30.99萬(wàn)。聽(tīng)起來(lái)不便宜，但配置單里那一長(zhǎng)串高端標(biāo)簽確實(shí)扎眼——800V高壓平臺(tái)、華為自動(dòng)駕駛、鴻蒙座艙、空氣懸架、后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向。這些技術(shù)詞匯放在十年前根本不會(huì)出現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)車(chē)身上。
但這里有意思的地方。嵐圖在11月剛破了單月兩萬(wàn)輛交付，累計(jì)超過(guò)30萬(wàn)輛。這意味著什么？意味著市場(chǎng)已經(jīng)給出了回應(yīng)�？蔀槭裁催�有那么多聲音在質(zhì)疑國(guó)產(chǎn)高端車(chē)的真實(shí)水準(zhǔn)？
追光L的硬件配置確實(shí)扎實(shí)。純電續(xù)航410公里，綜合續(xù)航1400公里，這個(gè)數(shù)據(jù)放在中大型混動(dòng)車(chē)?yán)锸乾F(xiàn)在最能打的水準(zhǔn)。5C超充技術(shù)意味著充電效率，63kWh電池意味著真實(shí)的電量?jī)?chǔ)備。這些不是虛的。
華為乾崑智駕ADS 4.0標(biāo)配全系，這在30萬(wàn)級(jí)別是什么概念？你看看競(jìng)品，高階智駕往往是頂配才有的選裝。鴻蒙座艙5.0同樣如此，系統(tǒng)交互體驗(yàn)從來(lái)不是低端車(chē)的強(qiáng)項(xiàng)。
Ultra版的智能魔毯底盤(pán)，空氣懸架加CDC減振加后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向，這套組合在傳統(tǒng)豪華品牌那邊也要到40多萬(wàn)才能湊齊。
問(wèn)題是，消費(fèi)者走進(jìn)4S店，看著這些配置表，心里還是會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)——這些技術(shù)真的像宣傳的那么成熟嗎？會(huì)不會(huì)兩年后就開(kāi)始掉鏈子？傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)過(guò)幾十年的積累，消費(fèi)者信他們。國(guó)產(chǎn)品牌再牛的技術(shù)，也得用時(shí)間去驗(yàn)證。
這就是信任成本。
純電動(dòng)車(chē)的續(xù)航焦慮一直存在。明明說(shuō)續(xù)航500公里，一到冬天就縮水到三四百。高速跑長(zhǎng)途，電池耗電速度飛快。很多人買(mǎi)了純電車(chē)，最后后悔的就是這一點(diǎn)。
嵐圖追光L選擇混動(dòng)路線，意思很清楚——我承認(rèn)純電有瓶頸，但我不是非此即彼。它給你410公里純電續(xù)航，夠日常城市通勤用不著燒油。需要長(zhǎng)途？后面還有油箱。這種設(shè)計(jì)思路其實(shí)挺務(wù)實(shí)的。
關(guān)鍵在于，這個(gè)方案的低饋電油耗能做到什么水準(zhǔn)。嵐圖宣稱(chēng)的是同級(jí)最優(yōu)，但具體數(shù)據(jù)沒(méi)說(shuō)，這也容易讓人產(chǎn)生疑惑。真實(shí)油耗會(huì)不會(huì)像某些混動(dòng)車(chē)一樣，綜合下來(lái)油耗高得嚇人？這個(gè)測(cè)試數(shù)據(jù)很快就會(huì)被車(chē)主發(fā)到網(wǎng)上，隱不住。
從這個(gè)角度追光L其實(shí)是在賭一個(gè)東西——用混動(dòng)補(bǔ)齊純電的短板，同時(shí)保留純電的優(yōu)勢(shì)。聽(tīng)起來(lái)雙贏，但執(zhí)行難度很高。技術(shù)路線工程調(diào)校沒(méi)到位，很容易被戳脊梁骨。
華為自動(dòng)駕駛、鴻蒙座艙，這兩個(gè)標(biāo)簽現(xiàn)在比什么發(fā)動(dòng)機(jī)參數(shù)都吸引人。年輕消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，智能化水準(zhǔn)幾乎成了首要考量。
但這里有個(gè)微妙的地方。消費(fèi)者對(duì)自動(dòng)駕駛的期待往往超出現(xiàn)實(shí)。ADS 4.0聽(tīng)起來(lái)很牛，但它能做什么不能做什么，大部分消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)搞清楚。不是什么都能自動(dòng)駕駛，在某些復(fù)雜路況還得人工接管。如果買(mǎi)家沒(méi)明白這一點(diǎn)就上路，一旦失手，后悔就晚了。
追光L的智能配置全系標(biāo)配，這個(gè)決定其實(shí)很聰明——不用你選版本，所有人都能體驗(yàn)最新的智能化。但同時(shí)也意味著，如果這套系統(tǒng)表現(xiàn)不如預(yù)期，就沒(méi)有"低配版責(zé)任"這個(gè)借口了。
座艙體驗(yàn)倒是相對(duì)容易驗(yàn)證。用鴻蒙系統(tǒng)，響應(yīng)速度快不快，功能流暢不流暢，坐進(jìn)去半分鐘就能感受到。這方面其實(shí)是追光L最容易建立信任的地方。
Ultra版的空氣懸架、CDC減振和后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向，這些東西在駕駛體驗(yàn)上能做出什么差別？
空氣懸架能自動(dòng)調(diào)整高度，越野或上坡時(shí)車(chē)身不會(huì)抖，乘坐舒適性明顯比鋼制彈簧好。CDC減振是實(shí)時(shí)調(diào)節(jié)懸架硬度，能根據(jù)路面狀況自動(dòng)適應(yīng)，過(guò)坑洼路段不生硬，過(guò)彎穩(wěn)定性也強(qiáng)。后輪主動(dòng)轉(zhuǎn)向則是高速穩(wěn)定、低速掉頭靈活。
這些技術(shù)單獨(dú)看都不稀奇，寶馬奔馳早就用了。關(guān)鍵是，嵐圖把這套組合做到了30萬(wàn)級(jí)別，這才是突破點(diǎn)。
但又回到那個(gè)老問(wèn)題——耐用性�？諝鈶壹茉趪�(guó)產(chǎn)車(chē)上的口碑還在積累。有些車(chē)主反映用五六年后，空氣彈簧開(kāi)始泄氣，維修費(fèi)不便宜。CDC系統(tǒng)的故障率怎么樣？這些信息都得靠真實(shí)用戶(hù)反饋來(lái)證明。
追光L的出現(xiàn)，其實(shí)在重新定義30萬(wàn)級(jí)別中大型轎車(chē)該配什么。傳統(tǒng)豪華品牌在這個(gè)價(jià)位，通常不會(huì)把最新的智能化堆上去，因?yàn)樗麄冇懈叩膬r(jià)位去放這些東西。他們需要保持產(chǎn)品線的差異化。
嵐圖反其道而行之，在中配就給你最新的智能化。這是一個(gè)定位選擇——通過(guò)技術(shù)和配置的優(yōu)勢(shì)差，而不是品牌溢價(jià)，來(lái)爭(zhēng)奪消費(fèi)者。
這個(gè)策略在銷(xiāo)量上可能很有效。但長(zhǎng)期來(lái)它也給自己設(shè)定了很高的期待值。一旦某項(xiàng)技術(shù)或配置出現(xiàn)問(wèn)題，就很容易引起放大的輿論反應(yīng)。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌即使有問(wèn)題，消費(fèi)者也往往會(huì)用"為了極致而承受的代價(jià)"來(lái)理解。
嵐圖為首任車(chē)主提供終身免費(fèi)三電質(zhì)保，這個(gè)承諾不是隨便說(shuō)的。三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）是新能源車(chē)的核心，也是最容易出問(wèn)題的地方。終身免費(fèi)，意味著嵐圖賭了自己的品質(zhì)。
這其實(shí)是在說(shuō)：我們的品質(zhì)過(guò)硬，不怕這種長(zhǎng)期承諾。
但消費(fèi)者也在想：如果品質(zhì)真的那么硬，為什么還要這種承諾？這是心理博弈。承諾本身增強(qiáng)了購(gòu)買(mǎi)的安全感；另這個(gè)承諾也反過(guò)來(lái)提示了三電系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)。
從歷史角度早期新能源車(chē)買(mǎi)家往往是最無(wú)畏的。他們買(mǎi)的不僅是車(chē)，還是一個(gè)信念。追光L的首任車(chē)主承諾，某種程度上是在激勵(lì)這批人成為品牌的信仰者和傳播者。
嵐圖11月交付突破兩萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字說(shuō)明什么？說(shuō)明泰山和夢(mèng)想家這兩款車(chē)已經(jīng)站住了腳。追光L作為"旗艦三劍客"的最后一塊拼圖，是在填補(bǔ)缺口。
但這也暴露了一個(gè)問(wèn)題：高端化的路還很長(zhǎng)。兩萬(wàn)輛里，追光L占多少？如果占比很小，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)這個(gè)價(jià)位的接受度還有空間。如果占比很大，說(shuō)明消費(fèi)者確實(shí)轉(zhuǎn)向了更高端的產(chǎn)品，但同時(shí)也意味著品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)天花板可能就在眼前。
從產(chǎn)業(yè)角度嵐圖的增長(zhǎng)反映了整個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)品牌向上突破的趨勢(shì)。用技術(shù)和配置來(lái)彌補(bǔ)品牌年份的不足，這條路確實(shí)走通了。但能走多遠(yuǎn)，取決于長(zhǎng)期的用戶(hù)滿意度和口碑。
追光L這款車(chē)，其實(shí)就是把中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈的最新成果展示了一遍。800V高壓平臺(tái)，這是電池管理系統(tǒng)的最新水準(zhǔn)。5C超充，這是充電基礎(chǔ)設(shè)施和車(chē)載系統(tǒng)的結(jié)合。華為的自動(dòng)駕駛和座艙系統(tǒng)，則代表了軟件技術(shù)的水準(zhǔn)。
這些東西加在一起，不是簡(jiǎn)單的堆砌。任何一項(xiàng)技術(shù)如果整合不好，都可能成為短板。電壓高了，電池管理系統(tǒng)必須更精密；智能駕駛的數(shù)據(jù)處理量大了，計(jì)算平臺(tái)的性能必須跟上；座艙系統(tǒng)功能多了，系統(tǒng)穩(wěn)定性就成了挑戰(zhàn)。
從這個(gè)角度追光L代表的其實(shí)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同能力。這種協(xié)同能力，在五年前的國(guó)產(chǎn)車(chē)上是看不到的。
買(mǎi)一輛27.99萬(wàn)的車(chē)，對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)不是小事。消費(fèi)者會(huì)理性地比參數(shù)，也會(huì)感性地感受品牌調(diào)性。問(wèn)題是，國(guó)產(chǎn)高端車(chē)在這兩方面都還在路上。
參數(shù)比不過(guò)傳統(tǒng)豪華品牌的歷史積累。感受呢？開(kāi)一輛國(guó)產(chǎn)車(chē)，有些消費(fèi)者心理上還是有點(diǎn)別扭。這不是車(chē)本身的問(wèn)題，而是心理預(yù)期的問(wèn)題。
追光L需要做的，不僅是證明自己的硬件多牛，而是一點(diǎn)一點(diǎn)地改變消費(fèi)者對(duì)"國(guó)產(chǎn)高端車(chē)"這個(gè)概念的認(rèn)知。這個(gè)過(guò)程，不是一兩款爆款車(chē)能完成的，需要整個(gè)品牌持續(xù)的交付和口碑積累。
發(fā)布會(huì)很熱烈，訂單或許也不少。但真正的考驗(yàn)在后面。用戶(hù)開(kāi)上追光L三個(gè)月、半年、一年后，各種數(shù)據(jù)就出來(lái)了。油耗是不是真的省？自動(dòng)駕駛用起來(lái)順不順手？座艙系統(tǒng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)莫名其妙的卡頓？空氣懸架兩年后還不還能用？
這些問(wèn)題，沒(méi)有任何營(yíng)銷(xiāo)文案能回答，只能靠時(shí)間。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)閑著。傳統(tǒng)豪華品牌也在推混動(dòng)和智能化。比亞迪、吉利等其他自主品牌也在向高端突破。追光L的窗口期不會(huì)很長(zhǎng)。
這也是為什么嵐圖把首任車(chē)主福利做得這么闊綽，因?yàn)樗麄冃枰@批人成為堅(jiān)實(shí)的信仰者，去說(shuō)服身邊的人。
追光L這款車(chē)的意義，其實(shí)已經(jīng)超越了產(chǎn)品本身。它代表著，中國(guó)汽車(chē)品牌能不能真正完成高端化的轉(zhuǎn)身。不是靠品牌故事講得多好，也不是靠?jī)r(jià)格有多便宜，而是靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶(hù)口碑。
現(xiàn)在，這輛車(chē)已經(jīng)到了消費(fèi)者手里。接下來(lái)的故事，會(huì)由真實(shí)的用車(chē)數(shù)據(jù)和用戶(hù)反饋來(lái)決定。
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